ESPUMA es una tienda especializada en cerveza artesana, ubicada en la madrileña calle Juan de Urbieta y que desde hace unos años ofrece una gran variedad de cervezas. ESPUMA nace del amor por la cerveza artesana. Regentado por los hermanos Muñoz, hoy tenemos la suerte de conversar con Eduardo, uno de los dos hermanos y que nos hace balance de estos años, de sus experiencias y conocimientos cerveceros.
¿Cómo surge la idea de abrir una tienda de cerveza?
Empezamos probando cervezas fuera de España sobre todo, aunque aquí habíamos probado algunas en supermercados o en bares especializados, pero tanto mi hermano como yo vivimos fuera en distintos períodos, él en Alemania y Reino Unido, y yo en Holanda y en EEUU y ahí empezamos a probar todo tipo de birras. Incluso utilizábamos aplicaciones como Ratebeer para ir comentando lo que pensábamos de ellas, y bueno, pues, fue un hobbie inicialmente y después de una época de trabajo bueno en nuestra antigua profesión, juntamos algo de dinero y nos apetecía montar nuestro propio negocio.
Vuelvo de Holanda en 2014 y un año después abrimos la tienda. Casi 5 años después, aquí seguimos.
¿Cuántas referencias tenéis ahora mismo en el local?
Pues ahora mismo estamos entre 350 y 400 más o menos, dependiendo de la época del año y de la oferta que haya.
¿Vais rotando las cervezas?
Sí, hay referencias que son fijas que tienen una gran demanda o que son representativas de un estilo. Pero luego hay una rotación de catálogo. Más o menos rotamos mensualmente un 15% del catálogo.
¿Claves para que una tienda como ésta funcione?
Bueno, a ver, las tiendas de cervezas tienen un problema de margen y luego tienen un problema y es que requieren mucha atención. Entonces, la clave es la atención al público porque hay mucho espacio de salvar la falta de cultura cervecera. España es un país con poca cultura cervecera. Esto es la realidad. Y hay muchísimo trabajo de culturizar, trabajo pedagógico. Las tiendas son como el baluarte de esa cultura cervecera.
La cantidad de litros que una cervecera produzca no marca necesariamente la calidad.
¿Qué tipo de gente visita estas tiendas, ESPUMA en concreto?
Un poco de todo. La verdad es que al principio, por los estudios que hicimos, pensábamos que iban a ser hombres entre 35 y 45, con nivel adquisitivo alto, y sin embargo nos hemos sorprendido porque tocamos un público más amplio.
¿Tenéis tienda online? ¿Qué porcentaje de ventas tenéis?
Sí, además vendemos los eventos en la tienda online. Si incluimos los eventos quizás un 20%, si no incluimos los eventos, quizás un 15%.
Me comentas lo de la cultura cervecera, ¿crees que falta cultura en España?
Sí, sí, la verdad. Hemos estado hasta 5 o 6 años con casi 100% de consumo de cerveza industrial. Ahora estamos un poco mejor con consumo de cerveza de importación o artesana. La gente no sabe ni el estilo que bebe habitualmente, no saben que eso es una Euro Lager, por ejemplo. Ni de donde viene. Hay muchas lagunas.
¿La gente que viene se interesa por eso, te pregunta sobre las cervezas?
Sí, preguntan bastante. Luego hay diferentes personalidades. Hay gente que le gusta que le expliques muchas cosas y hay otras que prefieren que les cuentes menos. Pero si te tengo que decir una media de tiempo que dedicamos a cada cliente serían unos 10 minutos, explicándole cosas.
Hay una pequeña burbuja de postureo que no ayuda nada a la cerveza artesana.
¿Por qué agrupas cervezas de importación con cervezas artesanas?
Sí, nosotros no hacemos una diferenciación entre artesanas o no artesanas. Nosotros pensamos que hay birras de calidad y birras de poca calidad. Y la cantidad de litros que una cervecera produzcan no marcan necesariamente su calidad. Sí que es verdad que las peores cervezas del mundo son cervezas de gran producción pero también hay artesanas de pequeña producción malísimas. Yo creo que es una apuesta por la calidad.
No es que las grandes marcas hagan mala cerveza y las pequeñas hagan buena cerveza. Ni muchísimo menos.
¿Crees que hay muchas diferencias entre una cerveza artesana y una industrial? ¿La gente sabe distinguir esos tipos de cervezas?
Depende. Una cerveza comercial y una bien hecha, sí que hay gran diferencia. Simplemente analizando una Lager rubia bien hecha y una Lager comercial, hay mucha diferencia. Tú coges cualquier Lager, una Helles alemana, y la comparas con una Euro Lager comercial, y hay una gran diferencia. Hay una diferencia notable.
Hay gente que opina que la cerveza artesana es cara. ¿Crees que están lo cierto?
Yo creo que no son caras. De hecho, para dar el salto a un producto de calidad, si nos comparamos con la industria del vino, estamos por debajo. El vino de cartón que lo asemejo a las cervezas comerciales, vale un litro un euro; y una botella de vino de 75cl está sobre los 5 euros, estamos hablando de una relación de 1 a 6. Entonces, si una birra normalita vale 0,50 euros la lata, pues una cerveza buena, cuesta unos 3 euros la lata. Pero hay birras entre 2 y 3 euros que están muy bien.
¿Qué opinas del boom de la cerveza artesana? ¿Corremos el riesgo de saturar el mercado?
No. Yo creo que no hay boom, sinceramente. Es un público muy cerrado pero yo creo que al público grande no le está llegando. Escuchan palabras como IPA, luego oyen chorradas como doble malta o doble lúpulo, pero yo creo que no les está llegando. Doble malta o doble lúpulo no quiere decir nada. No hay ningún estilo que sea doble malta o doble lúpulo. Pero hay mucho trabajo que hacer, de base, de empezar a que la gente sepa diferenciar estilos, a reconocer sabores y quizás dentro del mundo especializado, hay una pequeña burbuja de postureo que más que ayudar, hace que las cosas sean más confusas. Entonces, lo que hay que hacer es redirigir mejor el trabajo. Pero yo no creo que haya una burbuja como, por ejemplo, hubo con el gin tonic, que toda España bebía gin tonic aunque le hiciera úlcera. No hemos llegado a ese punto; ojalá hubiéramos llegado a ese punto.
¿Por qué dices que eso confunde?
En concepciones muy radicales en los estilos, muy modernas, muy estridentes, sobre todo en la franja de las IPA. La gente no sabe identificar muy bien lo que es una IPA. La gente debería saber que una IPA clásica es una cerveza de bastante equilibrio, de perfil seco y amargo y de una graduación de entre 5,5 y 6,5. Hay muchos tipos de IPA. Y mucha gente que se ha metido directamente a probar ese tipo de cerveza, que están buenas, no sabe lo que es diferenciar una IPA inglesa tradicional o una IPA americana Costa Oeste….. y ahí puede haber cierta confusión.
Tenemos vocación de educar en el producto.
¿Hay margen de mejora en el mercado?
Yo creo que es la distribución la que tiene mejorar y luego también las marcas tendrían que relacionarse directamente con el cliente. Han dejado esa responsabilidad a los puntos de venta y quizás deberían hacer más comunidad. Y bueno, también los puntos de venta deberíamos empezar a ser, por hacer un poco de autocrítica, deberíamos de empezar a ser más fieles a las marcas que nos gustan y dejar de lado la idea de que tenemos que ser una cueva de las maravillas. No hace falta rotar el catálogo tanto como lo hacemos.
De las cervezas que tienes en el local, ¿las eliges tú o es tema más de distribuidores?
Hasta ahora, marcamos más nosotros la pauta que el distribuidor. El distribuidor especializado anota pedidos. El punto de venta, muchas veces, conoce más el producto que el propio distribuidor. Pocos casos hay que el distribuidor sea muy conocedor del producto. Y muchas veces demandas un producto antes de que lo tenga en el almacén. Porque tú tienes más comunicación con las marcas que el propio distribuidor, curiosamente. Entonces, aunque son ellos los que traen las birras, somos nosotros los que marcamos la pauta.
¿Cerveza artesana es sinónimo de calidad?
No necesariamente. Probablemente hay más calidad en las cervezas artesanas pero yo no creo que una elaboración artesanal asegure más la calidad. De hecho, la elaboración de la cerveza es un proceso industrial, cuanta más tecnología tengas, más medidores de calidad tengas, vas a poder hacer un producto con más calidad, más consistente y más eficiente. La cuestión es saber en qué franja de precios te quieres mover. Pero no es sinónimo de calidad. Hay casas alemanas que hacen muchísimos litros y tienen una calidad altísima.
¿Por qué crees que en los restaurantes no hay una carta de cervezas como las hay de vinos?
Yo creo que es porque las distribuidoras de vino sí que tienen personal cualificado para vender, comerciales en general. Y sin embargo, las distribuidoras de cerveza carecen de personal concreto o si lo tienen, las distribuidoras que han cogido cervezas de calidad, no están formados. No saben qué hacer, no saben elaborar una carta en función de los platos, una carta maridada. Y también, lo que te comentaba al principio, hay menos cultura. Faltan esos comerciales que lleguen a los sitios y les hagan una propuesta sólida.
¿Algo que caracterice la tienda, que le haga diferente al resto de tiendas?
Yo creo que nosotros tenemos una vocación de educar en el producto, muy destacable. Hay otras tiendas que no dedican tanto tiempo al cliente. Es la vocación de explicar. Tenemos una vocación explicativa alta. Es verdad, que somos gente con experiencia educativa.
Deberíamos empezar a ser más fieles a las marcas que nos gustan.
¿Previsiones para el año 2020?
Yo creo que el mercado va a madurar pero madurará con una selección natural. Para mejorar hay que quitarse lo menos eficiente y quedarse con lo más eficiente. Caerán cerveceras, caerán distribuidores y caerán puntos de venta. Yo creo que las marcas van a hacer una apuesta….las marcas que crezcan, es porque harán una apuesta fuerte por la serie regular, por sus cervezas de serie regular, y por penetrar más fuerte en hostelería tradicional y no hostelería especializada. Los que consigan hacer eso, van a dar un salto en producción muy grande. Los que no lo consigan, seguirán compitiendo en el mercado especializado, que es muy infiel, y alguna caerá.
Para finalizar, ¿qué estilo crees que será la estrella este año?
Yo creo que van a ser las IPA de estilo Costa Oeste que van a volver fuerte y porque también en la hostelería van a entrar ese tipo de IPA. Y quizás, Session IPA limpias, de estilo Costa Oeste. IPAS que te bebes una pinta rápido. Yo creo que ese va a ser el estilo dominante.
